有过广告投放经验的人通常都会对如下名言感同身受：“我知道我的广告费用中有一半被浪费了，但问题的关键是我不知道浪费的是哪一半。”

无论是陶瓷品牌还是终端门店对投放广告畏惧不前的主要原因，不外乎费用高昂、效果不彰。加之对广告内容、广告形式、文案创意、传播渠道、频率周期、广告跟踪等不甚了了，也难怪就连资深的市场总监也要感叹：“我走过最长最远的路，就是广告的套路！”

事实上，成功广告和成功促销一样是门大学问！想要效果好，花钱少，投放一则成功的广告，你需要先知道“广告五化”。

一、差异化

将公司提供的产品或服务差异化，形成在全产业范围内具有独特性的东西。

美国营销大师、“竞争战略之父”迈克尔·波特（Michael E.Porter）说得好：“精明的人靠低成本领先，聪明的人实行差异化，即不与竞争对手正面较量。”好的广告能把产品的差异化——消费者为什么要购买我的产品而不是别家产品，表现的淋漓尽致：

“治感冒，快，银得菲”；

“海信空调，变频专家”；

“高档装修，就用XX大理石瓷砖”；

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

二、戏剧化

常见于视频广告中。以戏剧美学为基础，按照戏剧冲突律来组织和构思情节，它的表现方法包括戏剧性情节、戏剧性动作、戏剧性冲突、戏剧性情境等。

2012年，德芙巧克力围绕“浪漫时光 纵享丝滑”这句广告语，拍摄了系列广告。在《书店篇》中，房祖名扮演的男主角每次来问女店员他订的书有没有到，都会给女店员带上一块儿德芙巧克力。明明书已经到了，由郭采洁扮演的女店员却说没有，戏剧化的处理方式留下了很大的悬念，也很好的引导观众看完了广告。原来，女店员这么做是为了能够经常吃到德芙巧克力和再次见到男主角啊！至此，观众不禁莞尔一笑，并且记住了德芙广告中频繁出现的经典场景：女主角咬一口巧克力，一条巧克力色的丝带围绕着女主角展开，女主角的脸上流露出享受的神情。

三、利益化

顾客最关心的从来都不是你的产品或服务本身，而是你的产品或服务能够为他解决什么问题，带来什么好处。老人买保健品，图的是健康长寿。女人做SPA，是为了青春美丽。男人热衷于香车美女和豪宅，因为那是身份、地位和成功的象征。

务必牢记：一切为了顾客利益，为了顾客一切利益，为了一切顾客利益！通过不断强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望，并提升广告的转化率和成交率。

“登泰山，保平安”；

“想赚钱，搜索财神节”；

“要想皮肤好，早晚用大宝”；

“XX瓷砖，抗菌瓷砖保健康”。

四、新闻化

真实是新闻的灵魂和生命，一般来说，公众认为媒体报道的都是事实，可以直接相信。人们会主动搜寻并获取新闻，而不是广告。

格力电器深谙广告新闻化之道。由霸道总裁董明珠亲自代言的这则广告，内容很简单：“格力公告，自8月1日起，格力给安装工的空调安装费每台增加100元！特此公告。”细数一下，“新闻六要素”中至少具备了四个，即：人物、时间、地点、事件。

事实上，长期奋战在终端一线的营销精英很清楚，董小姐的这则广告，杀气腾腾。谁都知道，每年的八、九、十月份是空调销售的旺季，在格力电器2015年度营收下滑高达29.04%，空调占比高达85.65%营收同比下滑29.48%（中国家电网2016年5月3日报道《格力2015年业绩大跳水 成也空调败也空调》）的现实面前，如何提升空调业务的销量是提高格力整体业绩的关键。所以，如同陶瓷行业强化泥工渠道一样，格力放大招全力拓展并巩固安装工渠道。“如果按格力家用空调平均每年安装数约4000万套计算，每套空调安装费增加100元，格力此举预计每年将增加投入超40亿元。”（人民网讯 2016年8月29日）

在重金诱惑下，其他空调品牌将面临延迟安装、少人安装、甚至无人安装的窘境，安装服务不到位，必将大大影响消费者的购物体验，由此衍生的差评恶评无良口碑将严重影响其销量和利润。而格力则正好相反！一则广告外加每年40个亿的投入，董小姐这是要革同行命的节奏啊！

自古深情留不住，总是套路得人心！董小姐，你酱紫让同行们情何以堪？

五、简单化

达·芬奇有句名言：“Simplicity is the ultimate form of sophistication”大意就是：“简单就是终极的复杂。”这句话被乔布斯引入苹果，成为全系产品设计的经典原则：大道至简，简单为美。

化繁为简是一种非同寻常的能力。能用一个字表达的绝不用两个字，能用一句话说明的绝不用两句话，能用一秒钟达到目的绝不用两秒钟！不仅仅是广告预算的问题，更重要的是受众的接受程度。

另外，简单的视觉形象远远好过丰富的视觉形象。丰富生动的视觉形象虽然会吸引人们的注意力，但同时也会分散人们对广告想要传达的信息的关注程度，大大削弱广告本身的推销作用，得不偿失。

麦当劳、雪铁龙都曾推出过震撼人心的极简广告。在推广免费WIFI招揽顾客时，麦当劳整个平面广告除了右下角的LOGO，就是画面中央的用薯条堆成的WIFI信号形状。雪铁龙SUV，无论雪山，或是丛林，全部轻松跨越。画面中，雪铁龙的LOGO被巧妙的演绎成雪山、丛林，令人情不自禁的拍案叫绝。

成功广告是一门大学问。“广告五化”是成功广告的核心。寻找产品的差异化，戏剧化的表现差异化，让客户有利可图受益匪浅，表现手法简单遒劲，让客户像获取新闻一样欣赏广告……如果能做到以上几点或全部就是好广告，花钱少并且效果好。然后的然后，就是选择合适的媒介科学投放并坐等广告发挥作用。

（责任编辑/唐永谊）