没利润也陪天猫玩，因为线上是趋势，这是真的吗？

距双11大促只有一个月了。有线上业务的瓷砖卫浴品牌已经摩拳擦掌，准备在这场狂欢盛宴上分一块蛋糕了。

去年的双11，九牧拿下了2.5亿，诺贝尔拿下了7千多万。近3亿对于卫浴行业来说，年销量达到这个数的品牌屈指可数，但九牧一个双11就做到了，确实让人看到了互联网势不可挡的力量。

但知情人士却告诉我，其实我们纯粹就是陪太子爷读书。电商产品本来毛利就低，双11为了冲量，厂家再次割肉，把毛利压了又压。除此之外，还要承担送货服务等售后费用，算下来基本是0利。某些品牌还要安抚线下，计予业绩或给予返利，厂家就是挣个吆喝了。

几年下来，厂家由对电商焦虑或期待，慢慢分化为三个阵营。

第一种，雷打不动型。

品牌有较大影响力，且线上流量比较充沛，但因种种原因持观望态度，或为安抚线下，更是以一纸严正声明，拒绝网销。

【案例】

不难看出，因配送、服务，以及与传统渠道的利益分配问题无法妥善解决，传统渠道、传统经销商对电商持观望态度，瓷砖企业的电商之路走得异常艰难。

第二种，强势介入缓慢推进型。

【案例】

2013年12月，马可波罗瓷砖高调召集全国重点经销商召开网销研讨会，并签署首份网销协议文件。2014年2月，停滞三年未有运营的马可波罗天猫店铺再次提交资料、启动运营，并相继与齐家网、红星美凯龙电商平台合作，不可谓用力很猛。然而，2014年“双11”其销量仅为260万元左右，全年电商销量不足800万元，与传统渠道销售额按亿计相比，简直微不足道。2015年，2016年，马可波罗仍将重心放在传统渠道，电商则放任自流，缓慢推进以待时机。

第三种，不断探索型。

有企业从拒绝电商到拥抱电商，有企业从多个维度探索企业电商的可能性。

【案例1】如诺贝尔、冠军，从拒绝到拥抱，选择第三方平台

【案例2】欧神诺自建在线平台，康体罗建立自有商城+线下专卖店

【案例3】东鹏瓷砖多角度探索

东鹏瓷砖对整个经营体系作了相应调整。除了于2010年进军天猫店，东鹏多管齐下、全面布局：其“宅一起”O2O体验馆于2014年筹备，正式进军互联网O2O领域；2015年10月，东鹏取得爱蜂巢20%的股权，成为爱蜂巢旗下家装e站新任股东。至此，东鹏的互联网转型途径在瓷砖行业显得清晰起来：首先，拥抱互联网，在组织上与之匹配，成立专业部门，系统支持；其次，整合传统渠道资源，充分利用线下资源；再次，根据消费趋势，整合互联网线上资源，打造平台。

可见，瓷砖传统渠道互联网改造不仅仅是简单的网上销售，也不是线上引流、线下成交（O2O），而是充分利用互联网，全方位改造，发挥线下优势，多维度地贴近用户。

那么，应该如何做呢？

一是整合改造。对内，可采用雷士照明和九牧卫浴做法，打造传统渠道与O2O体系合二为一的架构模式；对外把设计师资源、大包和半包装修资源、互联网家装资源、团购网站资源整合起来，搭建平台，构建生态圈。

二是厂商改造。传统经销商和厂家形成一体化合作，利益深度绑定。厂家发挥总部优势，在大数据、产品、流量等方面给予传统渠道共享。

三是职能改造。传统渠道要从销售中心，转变为服务中心、体验中心，适应互联网时代的消费者购物习惯。

四是角色改造。销售人员由销售角色转变为顾问式服务人员，重点通过高满意度的服务与移动互联网的口碑宣传，提高消费者购物体验与黏性。

也许传统渠道转型的出路还有很多，但对传统渠道进行互联网改造，把原来渠道中对用户不产生价值的环节去掉，可能是当下最接地气和快速见效的模式。

（责任编辑/唐永谊）