2018年，已然过半。

一位在业内从业数十年的资深人士在谈及当前行业时，甚至感慨：“很多地方我感觉已经跟不上了。”是的，在新经济环境下，当前的陶瓷行业正经历着前所未有的变局，已然进入了一个认知需要不断迭代、重塑的时代。未来我们依然未知，不过可以从一些已发生或正发生的事件当中，窥探到行业的一些趋势和脉络。

今年陶瓷行业的上半年，我们从一些关键词来简单解读。

01 战略变革升级

关键词：

跨界整合、大家居、定制、新零售……

当被问到用一个词语概况当下的陶瓷行业，很多人都会用萧条、变革、突破此类字眼来做总结。

上半年，多数陶企以“变革、突破、蜕变”此类字眼作为会议主题，可见行业转型之势是箭在弦上，不得不发！在转型之势下，行业被提及最多的莫过于跨界整合、大家居、定制、新零售这些战略上的转型。

跨界整合、大家居、定制

随着陶瓷品牌集中度的日益提高，陶瓷巨头战略布局大多利用资金和品牌整合优势，通过跨界整合，扩大市场占有率，直接在流量口挤压中低端品牌的生存空间。

上半年，帝王与欧神诺兼并完成改名帝欧家居，东鹏与海尔达成战略合作，新明珠成为美的的全面战略合作伙伴，蒙娜丽莎岩板与石功夫合作切入整体家居定制领域……

一方面，众多陶瓷企业挤进整装及材料公司，放低姿态，以战略合作方式切入精装房和整装市场；另一方面，基于当下消费升级态势，众多企业在产品结构、价值呈现方面提升。当下消费需求已发生质的改变，从继关注价格、使用功能等刚需进入到美好生活体验的心理需求，从而让众多建陶企业在产品开发、设计应用等方面逐步以空间整体解决方案者进入市场，迅速融入全屋定制风口，拓展增量市场。

新零售

新零售”这两年被频频提及。在陶瓷行业，“新零售”不再被简单的称之为线上引流，线下成交，而在今年上半年得到了一些突破。

依诺陶瓷在陶博会和6.18利用天猫、京东平台，请来线上红人，在总部大楼、工厂直播，在新零售引流和吸粉方面有了新突破；玛缇通过新技术软件布局，据说已通过线上渠道延伸到消费者、家装公司、甚至到卫浴、全屋定制门店，实现新零售赋能……

02  渠道全面开花

关键词：

整装、设计师、工程、电商……

零售渠道的继续下滑和终端市场的惨淡，让不少厂家和经销商焦虑。

年初至今企业频繁发出的人才招聘信息，大都集中在推广、工程、电商等相关运营部门。许多企业把当下必争的销售渠道总结为：工程、电商、整装、零售等渠道， 不少企业甚至将设计师渠道作为至关重要的突破口。品牌推广方面也加强了在设计师渠道的推广，各类设计师活动在业内盛行。

纵观2018年陶瓷行业各企业渠道开发动作可以分为以下几类：

1、 有实力的一线企业，通过资本整合优势和一线房企材料供应链达成战略合作，从流量口直接挤压中小型陶企的市场空间。

2、 部分有品牌实力的一二线企业通过品牌资源整合优势，进一步加快和整装公司、二三线房地产公司的合作，抢占时机，在二三线房地产精装集采领域市场布局。

3、 中小型企业通过市场细分，以产品差异化，风格差异化优势满足新消费群体多样化个性需求，占据80、90后新消费客户群体的心智开拓自己的增量市场。

4、 随着消费升级，设计驱动品牌的时代来临，在选材方面拥有重要话语权的设计师的作用凸显。各类设计师活动盛行，芒果、新中源、简一、金意陶等品牌继续夯实设计师渠道，冠珠、金舵等老牌实力企业及欧文莱、鹰牌2086、兴辉等现代砖优秀品牌也都在发力设计师渠道。只是设计师资源有限，资源重叠，产品力、创新力、组织力、影响力就成为企业拓展设计师资源的核心。

5、 众多陶瓷企业开始重视电商渠道的开发和深耕，并利用新技术和新传播推广方式，结合新零售思维，更重视电商的落地和服务。一些老牌企业金牌亚洲、意特陶等等在今年6.18期间试水电商，成绩不俗。相信接下来有更多品牌介入。

03  产品轮番上场

关键词：

功能性瓷砖（负离子）、数码釉+大板、现代砖……

今年上半年新产品推广，关键词被“大板、现代砖、功能性瓷砖（负离子）、数码釉”轮番占位。经过市场验证，这些产品的发展路径也开始走向理性。

功能性瓷砖

负离子瓷砖上线迅猛，标准成焦点

负离子瓷砖在内的功能性瓷砖成为趋势热点。火了的负离子瓷砖犹如一剂催化剂，让众多企业开始关注功能性瓷砖，上线势头迅猛。当下，功能性瓷砖主要集中在负离子瓷砖、发热瓷砖、量子能量瓷砖、抗菌瓷砖、呼吸砖、防滑砖等等这些品类，其中，涉猎负离子瓷砖的企业居多，并众多品牌欲通过参与行业标准建立确立江湖地位。中扬釉料的副总经理杨为东透露今年负离子釉料销售比去年增长了预计10倍以上。

负离子标准成为了大家关注的焦点，虽然特地为代表的企业和相关协会都在努力推进，但市场的乱象也是不争的现实。

数码釉+大板

大板规格聚焦，数码釉成亮点

今年上半年，“无大板，不大牌”的趋势引导众多厂家上马大板，并集中以“大”规格彰显强大的生产实力成为大板产品推广常态。大板类产品的规格开发势头迅猛，尺寸由“大”变成“超大”，经统计，行业大板尺寸从：

600×1200mm→1600×800mm→1400×800mm→1800×900mm→1000×1000mm→1200×2400mm→1000×3000mm→1500×3000mm甚至到1620×3240mm或更大。

通过半年来的市场验证及反馈来看，一些企业陆续通过规格聚焦切入市场。当下，600×1200 mm，750 × 1500 mm，1800×900mm成为聚焦推广的主要规格。但受制于当下物流配送、产品应用等配套服务的滞后性，终端对于1200×2400mm以上的大板产品还是接受度有限。

在工艺方面，数码釉+大板的组合成为一个亮点。以数码釉为核心的无水化釉线对于生产大板有优势，同时可以实现附加值的最大化，目前，金牌、萨米特等企业已将数码釉用于大板生产，而顺成、诺贝尔等在内的陶企据说也在调试当中。张柏清教授认为，数码喷釉与数码釉线已经突破技术瓶颈，可以实现陶瓷产品差异化、个性化、环保化生产，推动了陶瓷大板生产技术革命。

现代砖

不止于黑白灰，更重视质感和设计体现

此前黑白灰在行业的盛行可以用“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”来形容，现代砖被推到行业风口浪尖，业内几乎集体转向。随着行业跟风，似乎急速陷入同质化泥潭。

一些入局的陶瓷企业开始以差异化来重新定位品牌和产品，产品方面更多企业以磨具或者特殊釉料的添加应用，从产品工艺入手，提升产品质感区别一般的现代砖。而设计体现在现代砖的展现中更为关键。

2018年陶瓷行业上半年，一边是上游厂家火拼推广，明星代言、设计师活动，高铁、机场、户外等等广告霸屏争先恐后；另一边是下游整装公司频出跑路门事件，经销商门可罗雀，客流稀少。

品牌竞争集中化趋势明显，厂商发展断层加剧，竞争空前白热化，行业趋势和风向时不时撩拨业内人士的敏感神经。

本篇从战略、渠道、产品方面做了年中总结，敬请留意近期：《年中总结！上半年哪些关键词曾被你言中（下）》。

（责任编辑/唐永谊）